价格战，是商战中常用的手法。

       只要有市场，就会有价格战，价格战也是区隔对手的一种方式。

       价格战是一把大刀，掌握得好，就所向披靡；掌握不好，就会伤人伤己。

       快消品硬折扣的风潮席卷行业，波及每一个平台、商超，商家或者主动或者被动迎战，也给沉闷的线下零售业带来了一抹亮色。

       有时候的价格战是高举高打、直截了当，直接将价格从高位拉到成本线上，以达到短期内占领市场的目的。

       有时候的价格战却是草蛇灰线、伏脉千里，我们看得到的是价格战，看不到的却是企业潜在的布局。

       而参与打价格战的企业的目的不尽相同，所以每个企业的策略也都不一样。

       可能这就是有的企业会被认为破坏了行业的价格体系，有的企业却会被誉为性价比之王；有的企业只能是搅局者，有的企业却是先行者的原因吧。

       近几年来，农资市场的集中度在提升，未来2～3年，各大企业的全国布局也都已经到了全速释放产能的时候。市场的竞争将更加残酷，不排除企业有将价格战进行到底的决心。

       农资行业的价格战是否存在？价格战果然能所向披靡吗？如何打好一场有价值的价格战？

 要打就打有质量的价格战

       价格战当然可以打。

       毕竟，它可以区隔对手，是迅速占领市场的利器。

       一如营销大师菲利浦·科特勒所说：世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。价格，在大宗产品中还是有优势的。

       尽管很多复合肥企业都表示，复合肥生产的硬性成本越来越高，利润日渐摊薄，行业已经不支持打价格战，但是也止不住企业想更进一步的步伐。

       同类产品比质量，同等质量比价格。

       很多企业想释放产能、铺开市场的时候，通常会用某一个优势产品开道，凭借价格优势快速占领市场，迫使竞品退避三舍。

       但是，这个优势只是在价格便宜的时候有用，价格一恢复，优势就不存在了。要长期保持市场优势，就需要打有质量的价格战了。

       那么，如何打有质量的价格战？

1  低成本才是优势

       低价不是优势，低成本才是。

       实现低成本，才是价格战的解决方案。

       价格战的前提是产品，产品一定是品质优良的好产品。而不是为了匹配价格，将产品品质降下来，以保障利润。

       企业一般用来打价格战的都是普通、大宗产品，譬如氯基15-15-15复合肥。为什么普品能用来打价格战？因为普品的价格基本透明，有比较优势。

       普品能做到低价一定是因为可以凭借自己的规模优势、产业链优势、管理优势及技术优势等，来压缩生产成本，用低价抢占市场，提升市场集中度。

       一方面让利于民，一方面逼退对手。

       价格战的受益者自然是用户，高的性价比自然更受欢迎。

       虽然不明说价格战，但是和好几个资源型企业负责人在聊天的时候，他们都表示，今年产品结构将会有所调整，基础款产品的价格会更亲民。

       把成本降下来，不是哪个企业都有这样的实力的。或者是规模，或者是管理，带来了成本优势。

       从另一方面来说，价格战也推动了行业的进步，推动着企业不断在技术、成本、产品方面重构低成本优势。要打价格战，得有这个能力吧。

       参与竞争的企业，需要打得起，打得动，才不容易出局。

       很多人说，价格战屏蔽了小企业。小企业有小企业的做法和优势，可以去做差异化，去做创新。

2  打有高端产品支撑的价格战

       话又说回来，运转良好的资源型企业都有打价格战的实力，但是能坚持打有质量的价格战的企业少。

       为什么价格战不能持续？谁不知道打一季可能只有一季的效果？很多人都说，产品一降价，客户就都跑来了；一旦提高价格，客户就被其他家吸引。想持续降价吧，又实在是不赚钱。

       利润是企业生存的根本。

       要想获得震撼的市场效果，价格必须到位，在成本、出厂价几乎透明的今天，能用来打价格战的产品一定是不赚钱甚至亏钱的，长此以往谁受得了？

       很多企业羡慕特肥企业赚钱，虽然销售额不很高，但是利润高。反观大多数化肥、农药企业，都没有高端产品的利润支撑。

       没有高端产品的盈利去对冲价格战产品的损失，这个价格战就打不下去。

       所以很多企业提出要高端化，但是高端也不仅仅是价格高，高端化也不仅仅是喊喊口号就能完成得了的，是要不断通过技术手段去改变产品，实现产品重构。为了实现盈利，肥料企业基本上实现大肥的功能化，农药企业也日渐入局特肥，就是希望在产品上能有差异化。

       打造差异化且有竞争力的产品，能从根本上解决种植者的痛点，实现高品质种植，实现转色、抗逆等功能，用更好的服务，让价格和品质能匹配得上。

3  战术性低价还是战略性低价

       企业可以根据目的不同，做战术性低价或战略性低价。

       战术性低价是企业在某一时期或者在某一区域，为了达到某种市场目的运用战术型价格战，给主要客户实施的价格政策。

       而战略性低价，也是战略性成本优势。

       就像在市场上，某个企业表面看着是在一直打价格战，其实它打的是“价格+结构”战。

       要知道，具有战略性成本优势的企业，一般会设计好导流产品（价格战产品）和利润产品（中高端产品或者差异化产品）之间的比例，是在打有高端产品支撑的价格战，实现总成本领先。

       为何有的企业能坚持打价格战，让人“高不可攀，望而生畏”？

       就是做好了产品结构的布局和定位。用不同的产品，达成不同的战略目的。

       或许，价格战也是部分大企业想摆脱曾经产品低端定位的重要一步呢？

       基础性产品可以做到价格很低，然后用高端产品去拉高研发档次，中端产品去实现盈利。用大量的中端产品盈利去弥补少量的基础性产品亏损。

       我们想想看，现在你能记得双汇的王中王，至于一般的火腿肠现在还有吗？有着价格屠夫之称的小米，现在是不是已经摆脱了低端产品的定位？

       打价格战，从来就只是策略，不是目的。

       另外，农业这么大，作物这么多，需求那么大，不是一款或者几款产品就可以完全满足的。只要围绕用户需求，通过创新驱动，推出差异化且有竞争力的产品，每个企业都有胜出的机会。

价格战没有赢家，农药企业要打价值战

       “价格战”这个词语已经成为中国农资市场最常见的词汇，多年来似乎刮成了一种气候，化肥、农药、种子等都是“你方唱罢我登场”，已经成为企业最惯用的方式之一。

       2023年对于农资行业，尤其是对农药行业来说，是相对艰难的一年，更是价格战最激烈的一年份。

1  2023年80%的企业都加入了价格战

       据中农立华原药价格指数数据，2023年，跟踪的所有农药原药产品里，92%的产品价格下跌，8%的产品价格持平，无上涨品种，同比去年，指数大跌37%。其中，除草剂原药价格指数下跌42%，跌幅前五品种：草铵膦下跌58%、烯草酮下跌56%、草甘膦下跌48%、2,4-滴下跌45%、异丙甲草胺下跌40%，灭生性除草剂成为重灾区。

       截至2023年12月24日，草甘膦原药价格报到2.6万元/吨，草铵膦原药报价到 6.8万元/吨，二者跟2022年的最高价位相比，可谓都出现了断崖式的下跌，创出历史低点。可以说，2023年农药原药价格整体跌“麻”了，与之对应的是终端制剂产品的价格战也打疯了。

       据业内人士透露，2023年20%草铵膦100毫升零售价格已经跌至3～5元/瓶，有些小厂家甚至卖的价格比这更低，这短期内受益的肯定是农户，除草的施药成本至少降低20%。但是长期来看，受损的也是农户，因为一味的低价之下，产品鱼龙混杂，质量参差不齐，效果难以保证。

       某大型农化企业销售总监表示，原药价格的持续下跌让众多企业苦不堪言，尤其是给“双草”企业带来沉重打击。2023年80%的企业都加入了价格战，农资经销渠道和企业都在价格战中博弈，难以自拔，业绩普遍承压，盈利能力减弱。

       也就是说，在这场你争我夺、敌进我退的竞争中，不管是农资渠道商、鼎鼎有名的品牌大企业还是体量微弱的中小企业，多数似乎都失去了主动权，都身不由己地被拉进了“价格战”的漩涡。

       2023年前三季度，农药上市企业普遍面临营收和净利润同比双降的处境，其中，以兴发集团、新安股份、利尔化学为代表的“双草”企业净利润降幅超70%。他们均表示，业绩下滑主要是由于农化行业原药与中间体整体渠道库存过大，客户增量需求剧减，公司主要核心产品受竞争加剧等影响，导致产品销售价格同比大幅下降所致。

2  价格战没有真正的赢家

       目前，农药市场上挑起价格战不外乎两种情况：一种是一些杂牌小厂看到某个产品有利可图便蜂拥而上，以假、劣的手段降低成本，实施低价的倾销，吸引一部分农户；另一种情况是行业间“大鱼吃小鱼”的通招，即某些企业利用自身在行业间的资金、技术等方面的优势，力图通过降价的策略排挤或打垮一部分实力相对较弱的企业，从而达到行业垄断的目的。但是无论是哪一种因素引起的价格战，长期来看，都是不利于农资市场正常运转的。

       在安徽佰秀农业科技有限公司总经理赵心伟看来，2023年随着农药过剩产能的不断增加、原药价格的不断触底，企业的生存压力骤增，价格战不可避免，其实企业多数都不愿意参与价格战，但一旦有人发起价格战，也只能积极应对。所以，价格战是极不高明的，却有其必然性，而且它确实是一把双刃剑，既能打败对手，也会杀伤自己。在价格战中没有真正的赢家，尤其是用透支产品质量和服务的方式参与价格战，这种以损害企业品牌为代价的互殴，最终的结局只能是两败俱伤。

3  走价值路线才有未来

       2024年，农药行业间的价格战会停止吗？赵心伟认为，在农药降价潮之下，在不参与价格战就无法生存的压力下，企业想要跳出战圈之外，不亚于脱离地球引力。截至2024年1月中下旬，农资企业都在为回笼资金，确保淡季开工率，在冬储方面做足了功夫，各级经销商也基本上已经屯足了优势产品，这些都是他们接下来参与价格战的本钱，至于谁的价格更具优势，现在还不得而知。可以预知的是，2024年前两个季度，即便原药价格触底反弹，在冬储产品尚未消化结束之前，疯狂价格战的局面将不会得到改变。

       价格战就是一个恶性循环，想在价格战中独善其身绝非易事，但一味打价格战是没有未来的，因为价格并非吸引消费者的唯一因素，也不是最有效的因素。就像行业营销实战专家刘新兆老师所说，2024年企业、渠道商要想走得更远，还是要回归农资行业的本质，走“价值销售”路线。

       这就要求第一回归市场本质，切实去了解农户需求，解决农户种植痛点，提供高质量的产品方案，为农户带去增值效果；第二探索技术营销新模型，提供价格之上的专业技术服务，提供关键病虫草害的科学解决方案；第三构建厂商一体的渠道生态，打造长期合作的厂商模式，通过共赢、多赢做好销售闭环，与适合的经销商共同发展，培训提高经销商能力；第四重构产品生态，打造优势差异化品类，依托原药或技术壁垒，培育具有企业特色或成本优势的品类。