市场不动，开门不红。铺货不通，黔驴技穷。2023年农药市场原药价格低迷，制剂市场不振。

       疫情结束，正当农资人摩拳擦掌准备大干一场的时候，市场的一记猛棍，将我们打晕。

2023年艰难的农药市场

       一季度已然来到尾声，市场行情似乎仍然没有触底反弹的迹象。

       3月过半，大家对于市场依然是束手无措，面对销量下滑依然是束手无策；价格依然在下降，需求还是不旺；终端市场疲软，经销渠道观望。

       产品差异化的发声，市场几乎听不见，金牛产品含金量下降！

       从260万元/吨，跳楼到50多万元/吨，氯虫苯甲酰胺产品未生已死！

       市场越冷就越乱，劣币驱逐良币，差异化产品干不过黑化产品！

       笔者在农药行业浸淫20年，没见过市场这么难：

       经历过高毒农药替代关，

       参与过农药第三组分混乱，

       见证了农药产品电子标签的规范，

       渡过了农药市场周期性低迷的难关，

       转到了新《农药管理条例》快车道发展，

       跳上了行业寒冬农药企业兼并重组的大船，

       走出了备受煎熬疫情影响的3年。

       本以为迎来了春天，

       却面对不见底的深渊，

       农资人的2023必将荆棘艰难。

       但是对于我们而言：卖农药这件事，再难也要干！

2023年农药市场之怪现象

       2023年如何干？你在走访市场、推广产品、推进业务的过程中也一定是带着这个问题去与经销商、零售店以及厂家之间交流的，是否也有过以下农药市场之怪现状。

       现象一：4P中的价格出镜率最高，企业组合营销上投入越来越少，基层推广越来越少，销售采用更多的是简单粗暴的价格战。

       1. 价格被大多数人认为是最简单、直接、“有效”的营销手段，把货卖出去是目标，而不是把产品用下去。

       2. 3年疫情影响，惰性和习惯使然，开展基层推广工作少，做的渠道业务工作多。

       3. 企业内部管理难题，90后、00后下地难，持续下田更难。

       4. 企业的浮躁，只盯着销售目标，忽视品牌、技术、服务。

       现象二：原药生产工艺创新之后，留出来的获利空间，不是进行合理的利润分配一起把市场做大，而是想赢家通吃，用低价把对手挤出市场。

       1. 过专利期产品，价格的大幅下降不利于该化合物的理性发展，大大缩短了生命周期。

       2. 竞争性思维占据主流，如草铵膦在各原药生产企业的博弈中，市场虽然越做越大，但是制剂的利润越来越少，企业的生存空间越来越小。

       现象三：制剂产品登记费用越来越高，下证难度越来越大，企业急于用证件套现，产品生命周期却越来越短。

       1. 委托加工模式，有利于企业间合作，但是也抹杀了产品差异化，加剧了竞争，缩短了产品寿命。

       2. 对用户缺乏技术指导，尤其是轮换用药的培训，导致抗性快速产生，年年出新品，新品难以成大品。

       3. 从热点到冰点，中间就差一个搅局者：虱螨脲等产品不到3年就从热点降到冰点，今年的氯虫苯甲酰胺产品投资那么多去登记，还没赚钱就要赔钱了。

       现象四：各种组合、套餐泛滥，在农药推荐时“重症用猛药”情况严重。

       1. 初心很好的套餐，逐渐成为把简单问题复杂化的营销手段，而不是解决实际生产问题的方案。

       2. 很多无用、低效的成分被放到套餐里，不是同一时期发生的病虫用套餐一次性防治，造成药效不好、抗性提高。

       现象五：竞争高于一切，企业从良性可持续发展的轨道上出轨行使，风险大，方向性差。

       1. 销售的眼睛应该盯着需求还是盯着竞争？现在多数销售人员说的最多的是：谁家有了新产品，谁的价格又降了，哪个企业抢了我们的客户；用户需求、市场需要被无视。

       2. 市场部和销售部的定位不清、分工不明，会打仗和如何打仗的区别，打胜仗和打什么样的胜仗的差异——李云龙突围成功还一炮干掉了坂田联队指挥部，为什么不算立功？

2023年如何实现企业目标

       以上现象，你如何看待？作为企业经营者又该如何面对？

       企业的一个目标——实现盈利，可持续的盈利增长。

       实现企业目标，我们需要梳理五大关系：

       原药和制剂的关系——原药思维做制剂，还是制剂思维做原药？

       品牌和销量的关系——打造品牌产品树立行业地位，通过流量产品提供市场占有率。

       销售部和市场部的关系——打胜仗，更要打需要的胜仗！

       企业与渠道的关系——皮之不存毛将焉附，谁是皮？不要对渠道进行过渡服务。

       企业和用户的关系——解决用户问题，并从用户受益中分得一部分利润，为用户提供所需产品是前提，提供使用技术或解决方案是保障。

       2023年在农药市场营销过程中，带着以下十问开展我们的工作：

       一问，战略定位和市场方向是什么？

       二问，达到战略目标，今年应该做出哪些改变？

       三问，目前最大的困惑或瓶颈是什么？

       四问，企业发展的赛道、目标客户在哪里？

       五问，当销量和利润发生冲突时如何做出选择？

       六问，未来5年的产品在哪里？

       七问，未来5年的渠道在哪里？

       八问，未来5年的用户是谁？

       九问，营销变革中的创新模型是什么？

       十问，企业的战略定位将是什么？

2023年如何避免战略陷阱

       近期笔者跟同行企业交流中，提到“转型”“变革”的频率非常高，因为今年确实是遇到了相当大的市场困难，需要通过变革找到未来更好的发展道路，那么如何选好“赛道”创造“模式”，笔者认为需要在转型期避免以下战略陷阱。

       1. 企业对自己或行业的认知存在偏差，行业发展到了那个阶段，企业如何看待当前农药市场的特点。

       2. 进退两难，尤其是在2023年农药行业遭遇前所未有的低迷现状下，变革也许意味着销量下降，不变可能失去的是未来机会。

       3. 现金陷阱，发不出货就要赊销，赊销过去的产品客户不急于销售，可能造成库存。

       4. 价格陷阱，憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽同样具有伤害性，不要轻易使用价格杠杆，更不要头脑发热地参与进去，一旦进去就无路可退。

       5. 为了市场份额牺牲利润，或者为了短期的利润轻易放弃占有率。

       6. 过分强调有创意、有差异的新产品，而不是大力销售现有的产品；这是我们现在存在的主要问题，通过新产品实现销售增长，而不是深挖老产品价值，这一点各企业的市场部做得很不够，没人去做“拯救大兵瑞恩”的事。

       7. 疫情刚过，产能过剩已经发生，如何在竞争中寻找出路，在市场上寻找契机打造营销新模式。

       8. 价格低迷、市场疲软，应该瘦身过冬，还是借机发展。

       2023年1月初，笔者曾写过一篇关于今年行业形势的文章《大宗类农资产品大跌，行业寒冬将至？》，文中阐述了企业做好保暖度过寒冬需要进行认知升级，对未来做出正确判断，在当下做出正确选择。

未来3年哪些企业、渠道将淘汰

       下面就来看看未来3年哪些企业会消失？大概率以下发展模式的企业，生产环境可能会比较困难，发展会很艰难。

       模式1：产品单一，又无原药支撑的。

       模式2：重营销、轻技术，野蛮生长的。

       模式3：重销量和市场占有率，轻利润和品牌溢价率。

       模式4：围绕竞争而不是用户制定营销策略。

       模式5：从种植大户手中抢钱的套餐模式，而不是与种植大户合理分红的解决方案思维。

       模式6：无核心优势产品资源，依靠证件合作获得增长的。

       继续向下看看，未来3年会消失的渠道。

       类型1：不做种植大户的。

       类型2：严重赊销的。

       类型3：无技术，靠关系、靠低价获客的。

       类型4：过度服务的（非技术性，如送货到地头，赊销等）。

       类型5：没有核心产品、当地主要病虫草害优势解决方案的。

农药企业如何应对？

       进入3月中旬之后，各企业都急于发货冲任务了，再看看渠道经销商，在他们口中不发货的借口（也是事实）：

大户多

不好干

库存大

价格低

竞争强

种地难

零售少

启动慢

……

       面对这样低迷的终端市场、恶劣的竞争环境，农药企业该如何应对？

       1. 回归市场本质：解决农户问题，了解农户需求，提供有质量的产品方案，从农户收益中分得合理利润。

       2. 探索技术营销模型：寻找价格之外的市场营销手段，提供价格之上的技术服务，做好关键病虫害解决方案。

       3. 构建厂商一体的渠道生态：打造长期合作的厂商模式，通过共赢、多赢做好销售闭环，与适合的经销商共同发展，培训提高经销商能力。

       4. 借机重构产品生态：打造优势品类，依托原药或技术壁垒，培育具有企业特色或成本优势的品类。农药制剂不能当原药卖，原药思维做制剂难以形成品牌，尤其是新产品、复配产品。一季度开始利民控股借整合之际提出了“重构产品生态”，通过“8+3”项目产品打造品类品牌。

       对于渠道的应对，这里只有两句话：

       未来需要减少厂家，精选产品；

       做种植大户，风险高，但是要坚持做。

       在年初走访市场的过程中你有没有发现，越来越多的农药企业开始重新重视品牌，为什么？

       聊价格就把话题聊死了，还不如说点别的！

       ——原因很扎心，但是结果未必不暖心。

       笔者相信经过2023年的洗礼，到年底会有更多的企业重提品牌。在重视品牌之前企业需要明确品牌核心的概念——你这个品牌是个什么样的品牌？也就是品牌主张。

       我们必须要深入研究“品牌主张”，它和以使消费者购买产品为目的的广告词是不一样的。在营销中品牌系统是“北极星”一样的存在，品牌主张就是“北极星”的中心。和品牌相关的所有事情都需要按照朝向“北极星”的方向准备。在实际操作中为了不让建设品牌的团队内部产生分歧，必须要写出品牌的功能，整个团队包括市场人员、销售人员都需要记住品牌的主张，步调一致地推进品牌化。同时，品牌运营需要被支持而不被干扰，需要一个懂营销的人来领导。

农药企业的市场部应该做些什么？

       最后，聊聊企业市场部在2023年需要做些什么？（销售不必说，今年一定是去抢市场、抢机会、抢发货）

       现在，农药企业的市场部大多数：有责任、有压力，无规划、无权利。

       你的市场部是否如此：

       1. 每年都有新产品上市，但是无论是新产品还是公司想重点销售的产品，都是没有销售方案策略就直接上市了，或者有方案无法落地执行。

       2. 重点产品也只是从产品划分类别的时候划分为重点产品：在培训的产品多讲一下，推广费用多给一点；并没有做出可行性强的行动方案，也没有统一动作或统一销售思路的指导，其实就是全凭销售人员的意愿去卖，产品经理很难干预。

       3. 完全不是中枢部门，没有体现出作战参谋部的作用，不知道如何支持或协助销售去完成销售业绩，或者说市场部对产品规划、销售方案策略、销售动作、推广动作等进行系统性规划后，没有和销售达成一致。

       4. 冲锋在前的销售人员抱怨得不到市场部的有力支持或协助，市场部则不知道如何打开市场，如何上量，如何选出重点打造的产品，如何找到原点市场，选中的品类品牌产品在哪、由谁去打造。

       2023年，对各企业市场部来说是“大考之年”，是否能够做好“参谋部”的工作，指导销售在困局中冲出一条道路。市场部要能够结合国内企业的实际情况重构产品生态——打造品牌产品，培养利润产品；品牌产品打伞做宣传，做标杆，不考核销量；利润产品要有销量，并以销量支撑品牌产品所在品类，并获得利润。

       2023年的市场部要处理好和销售部的关系，尤其是没有产品定价权的市场部，因为要积极参与竞争、及时做出反应，产品价格往往被用“利器”掌握在总经理手中，此时需要市场部的通过“智慧运营”在无法做到品牌议价的前提下，参与竞争的同时，保持品牌的“基本尊严”守住底线（说难听点就是别把衣服脱光）。在指标不能达成的时候要勇于担责，并给出营销策略建议和解决方案，这样才能借此机会成为引领销售发展的力量。

       2023年的市场部还需要领会老板意图，在公司指令与市场一致的时候快速拿出方案；不一致的时候，慢一步做出策略。

       快一步，代表的是能力！

       慢一步，代表的是担当！

       快半步，是智慧！

       最后，面对当前发货不畅，铺货不通，营销无效，竞争无序的局面，

       我们应该怎么办？

       还能怎么办？问问我们自己——

       我们的事业是什么？

       我们的事业将是什么？

       我们的事业究竟是什么？

       今年，必将考验企业战略是否清晰，战略定力是不是足，战略方向是不是正确，战略是否能落地执行。

       需要企业做好自己，不要被困难迷失方向！

       更需要企业领导者保持清醒，不盲目参战！

       就在发文之前，草铵膦的价格又降了！已经接近历史最低点，各种原药价格不见触底反弹；又一次，考验来到我们面前。