2021年已悄然来到6月底，又到了各企业半年总结的时候。相比较于2020年的大起大落，市场抛物线式的变化，2021的上半年该如何评判呢？

       笔者以亲身经历的市场变化，用企业的第一视角总结了4个词：

软绵绵  大乱  无序  转变

       不知是否可以引起大家的共鸣？

       下面是名词解释

       软绵绵：比疲软还软，比疲乏更无力的市场。2020年发生的“黄金稻纵”迟迟不见，2019年以来的草地贪夜蛾基本不出现，2018年之后的周期性增长按下暂停键，2017年新条例、环保政策的影响骤减；伴随而来的是异常天气、农产品不景气，病虫害发生轻，农民购买更小气。

       2021年软在哪？

       3月出差江苏、山东、河北，渠道反馈回来的信息都是对市场的观望、对新产品的无感、对推广活动的无欲无求。到4月之后很典型的情况就是——厂家产品促一促市场动一动，厂家活动搞一搞销量涨一涨。在山东滕州与某经销商交流过程中触发了笔者的思考：该经销商年轻，但是做经营已经15年了，面对市场疲软，她从去年开始已经在做准备了——主要的应对就是用技术服务和问题解决方案（当地种植作物的病虫害及营养等问题）聚拢种植大户留住零售店，她基本不做零售，但是有一个专职的植保专家（当地植保站退休的高级农艺师）为种植大户解决问题，所需产品让种植大户向当地零售店购买。

       这个案例让我明白再软的市场也有硬增长的渠道商。

       大乱：比太乱还乱的产品百态。在个别市场小白瓶、全打药重现江湖，在区域市场套餐药、全程药种类繁多，在全国大部分市场上价格竞争到你觉得生产成本都不够；针对经销商企业营销手段屡屡创新，针对零售店企业和渠道想尽办法，针对种植大户厂家、经销商、零售店频频集中资源一起上。

       2021年哪里乱？

       4月份开始，陆续就有销售人员将市场信息反馈回来：

       冻害！干旱！渠道库存！客户观望！竞争激烈！

       尤其是企业间的竞争——低价冲击，无原则的“挖墙脚”，渠道间竞争——主要集中在对种植大户的争夺。面对这样的市场冲击当时确实也是无力回应销售反馈的，只能是无理的解释：

       果区这几年哪年没有倒春寒？

       不是广东旱就是云南旱，干旱也要种庄稼！

       渠道库存年年有，谁说今年是最多？

       客户观望不发货，不是政策不到位就是产品没说透！

       竞争激烈，对方价格低，那就不说了，如果你是市场最低价，客户发货只需老板一个电话！

       大多数产品经理没有能力解决2万的阿维菌素（含量1.8%）、1.7万的甲维盐（含量1.1%），1.8万草铵膦（含量200克/升）。

       再乱的市场，也有占得先机的经销商，他们在市场混乱之前做出判断，在竞争发生之时做出选择。6月份在福建就遇到这样一个经销商，他在3月份市场启动之时做出正确决策：多年没有任何政策、推广促销活动的常规杀菌剂“大生”通过捆绑其他产品的方式做了打动零售店的政策，将全年销量铺货到终端并带动其他产品销售。到5、6月市场激烈竞争、杀价、砸价的时候，该经销商又出了一波终端促销拉动，帮零售店消化产品。

       应对混乱就要：判断准，出招狠，用力猛！还要留有后招。

       无序：竞争无序不讲规则，市场无序没有底线。企业在经销商层面的竞争不仅仅是低价，经销商在零售店层面的竞争不仅仅是赊销，零售店在种植大户层面的竞争不仅仅是送货；营销没了章法，市场突破底线，关注产品的人却越来越少。

       2021年无序到什么程度？

       6月份无序达到最高值：

       产品价格——草铵膦、草甘膦突破新高，市场超过3年、5年的高点；吡虫啉、啶虫脒淡季价格反弹，吡蚜酮、吡唑醚菌酯、嘧菌酯等旺季价格触底。

       产品销售——当季销售的产品渠道不一定着急发货，年初存货的产品市场可能根本不需要。

       企业和渠道销售额——持续增长的有几家？6月份还增长的有几家？预计全年还能增长的又有几家？

       无序的市场中，也有秩序的维护者，他们在无序中建立自己的秩序，保持稳定增长，获得市场占有率的提高。在东北市场就有这样一个省级平台型经销商，他对零售店从不谈单个产品，只讲解决方案，针对花生、玉米、大豆、高粱等大田作物，针对葡萄、苹果、梨、蔬菜等经济作物，组合了符合零售店需要，满足种植大户需求的产品套餐——共计200多个，利用自身的产品优势在辽宁建立了套餐标准，在混乱的市场上趟出一条可行之路（是不是光明之路让时间去鉴定），实现销售额的较大增长。

       转变：比改变更主动、更彻底的变，企业要抓住机会直面挑战，渠道要瞅准时机快速发展。总有一些人是清醒的，他们把握先机在疲软的市场里寻找方向，在混乱的市场上找准适合的产品，在无序的竞争中坚持原则；总会有一些先“睡醒”的人，他们看准时机紧跟趋势，先行业先行者学习；还有一些“睡眼惺忪”的人，会抓住机遇尾随其后，在市场缝隙中保留生存的希望；最后剩下那些还在“睡梦中”的人，只能错过战机，被市场发展的潮流拍在沙滩上。

       企业、渠道、种植者该如何转变？

       2021年农药市场的逻辑关系是这样的：软绵绵的市场被大家寄予了厚望，本打算好好施展拳脚、大展身手的农药制剂企业从冬储开始就受到了打击，市场的疲软导致产品策划的混乱、定位的偏差、政策的无力；于是新产品开不出客户、老产品销量下降，优势市场遇到竞争压力，在销售增长的压力之下产品经理妥协，营销4P中对市场影响最直接的价格策略被不断过度使用；市场竞争进入无序阶段，各级利润被压缩，推广积极性被压制，服务意识丧失；然而总有一些企业是清醒的，总有一些经销商是坚持原则的，总有一些零售店会接受更先进的产品理念，总有一些种植大户能够选择更优质的产品、更好的服务。

       如此一来，首先2021年的农药市场可能会出现分化的进一步加快：企业类型中的专业型和营销型，专业型企业增加；经销商类型中的品牌型、服务型和配送型，品牌型渠道增多，服务型渠道扩张，配送渠道生存困难；技术型和非技术型零售店对种植大户的控制和管理出现转折，种植大户会更加重视产品使用技术和体验，而不是简单的质量和价格。

       产品经理则会分为专家型和操盘型，专家属于纵向发展，侧重不断的锤炼自身的专业技能，在大单品上做出成绩；操盘手则是横向发展，更需要提升项目管理、资源协调等综合能力，在品类上取得突破。举个例子，当提到做品牌营销，普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口号这些；而专业的品牌策划人员除了名字LOGO这些，还会想到市场和消费者分析、品牌定位、打造品牌资产、品牌传播等更深入的内容。由于每个人知识结构和经验的不同，对同样一件事情建立的心理结构也各有差异。

       企业转变为扎扎实实做好产品的营销者，渠道转变为老老实实做好服务的经营者，种植大户转变为真真正正需要解决方案的使用者。

       总之，转变然后出现分化，分化改变现有格局。

       都说农药行业5年一个周期，从2007年市场高增长开始计算，到2017年是第3个高速增长的周期，3年增长之后2021年开始进入平缓发展时期，2022年可能又是一个新的低谷。

       如何在今年做好准备，应对明年更大的增长困局，2021下半年用什么开局？农药行业下半年的市场任务有3个：

       寻找市场机会，完成全年销售指标的30%。

       做好上半年铺货产品促销，降低渠道库存。

       新产品试验示范观摩会与客户开发，为明年做储备。

       如果说上半年需要的是开门红，那么下半年就需要一起咬牙坚持。企业兑现上半年压货时的承诺，经销商协助零售店完成铺货产品的消化，零售店做好种植大户产品使用过程中的问题解决，尤其是使用结果的体验（产品药效回访）。从以下几个方面开展工作。

       首先，产品是根基——渠道为先，有了过硬的产品，不怕市场“软绵绵”，用大单品击穿市场获得增长。

       市场部规划产品体系，构建完整产品线。产品经理利用公司年中总结、培训的机会，宣讲上半年产品应用中的优势、产品的差异化特点，公布下半年新产品试验示范及观摩会计划，布置新产品客户开发任务。

       产品，更多的是布局明年。

       其次，服务是保障——用户至上，做好用户体验，获得种植大户认可就不怕市场无序的混乱。下半年企业推广部门或承担推广责任的销售人员，对上半年的试验示范进行回访并根据需要召开产品或方案的观摩会。只有回访才能够了解到种植大户的使用体验，才能够让零售店知道产品或方案的效果，经销商才会对企业推荐给他的产品感兴趣。更需要做好产品促销，降低渠道库存；做好宣传推广，提高产品知名度；做好队伍拉练，提高团队战斗力。服务，更多的是收尾今年，让种植大户对产品或方案的效果有体验。

       最后，模式赢未来——战略共赢，认清“渠道驱动”的本质，建立生产企业、销售渠道、终端用户三位一体的销售模型。转变思维，有意识地构建高效的团队运营，不断提升认知学习能力，保持高质量信息稳定输出给市场和渠道。模式，就是定位未来，让零售店、经销商对企业未来有信心。

       “混乱之时立秩序，困局之中建模型”。

       2021年下半场依然混乱，局面很难改善，企业需要坚信并坚持各自特色的营销思想，形成独特的营销模型，用完整的产品体系去打造完善的渠道系统。