问题的提出

       在一次“如何开好田间观摩会”的线上培训上，奥迪斯产品部产品经理孙建鲁提出一个问题，大概的意思就是对于那些没有明显优势的产如何做示范、开观摩会。这是个好问题，也是个普遍的问题。

       当然，这里的“没有优势的产品”指的是在特定的细分市场，产品在功能上（如防虫、治病、除草的效果，提质、增产的幅度等）与其竞品相比，很难看出什么独特的优势。其实，确定的细分市场上解决同一植保问题的很多产品在其功能上并不那么容易看出显著的差异，即使有差异，从用户的视角也不那么容易看得出来。无论哪个企业，即使再强的公司，也不可能说它生产的每个产品在每个细分市场上都是第一。通俗地说，就是每个企业的产品都有“好”有“差”，当然这些产品都是合格的并能基本解决用户问题的。另一方面，随着各农药企业对产品质量的重视和各种技术的引进使得提高质量也变成了可能，所以，现实的情况是农药产品的同质化会越来越加重，当然，市场的竞争就会越来越加剧。

       所以，我们必须从不同的视角去认真分析产品、认识产品，在市场营销上下足功夫，从而挖掘出或创造出产品的独特销售主张（USP，也可简单地理解为独特卖点）来撬开市场，或延长产品的生命周期，甚至创造产品的第二生命曲线、第三生命曲线。

从营销视角对一个特定的农药产品分类

       从企业的战略营销角度，可将产品分为战略产品（新产品多半会放在战略产品里）、重点产品、常规产品和待淘汰产品等，并依此在市场营销上给予不同的定位、政策和资源配置。从市场相对份额和市场增长率两个维度评价，波士顿矩阵（BCG Matrix）将产品分为新星产品、金牛产品、瘦狗产品和待估产品（中文多将question product/business译为“问题产品/业务”，我觉得容易引起歧义。其原义应该是这类产品/业务的市场前景还不十分明朗，有待进一步研究确定，所以应译为“待估产品”“待定产品”或“疑问产品”更为贴切），见图1。这些分类多半是从未来的战略思考和资源配置角度进行的，当然对企业的市场十分重要。但它并不能明确指示营销人员在战术上应该怎么办。

图1  波士顿矩阵

       如果仅从用户诉求的功能这一个维度上考量产品，可简单地将产品分为在具有功能优势的产品和不具有优势的产品，即具有功能USP产品（纵轴产品）和不具有功能USP产品（横轴产品）。当然，这是为了叙述的方便起见，事实上每一个产品并不是非白即黑的。

纵轴产品和横轴产品的市场营销手段

       毫无疑问，无论是纵轴产品还是横轴产品，都要通过营销活动把产品卖出去。但是，两类产品在市场营销手段上当然是不同的。

       （1）纵轴产品的营销手段。对于功能上有明显优势的纵轴产品，首先要去挖掘、传递和实现产品功能，使其在市场上充分展现其优势，较竞争产品更好地解决用户问题。如我们可以通过示范、观摩等市场活动来展示、强调产品在功能上的独特卖点，让用户直观看到产品在功能上（防虫、治病、除草的效果，提质、增产的幅度等）的优势，从而实现销售。产品的功能价值展现得越好，销售业绩就越好，如图2中的绿球在纵向上由下向上的变化。同时，对这类产品我们也要做好各种市场服务。同样，相关的服务做得越好，产品销量一定是越好，如图2中每行绿球从左各右的变化。当然我们两方向上都做得越来越好，图2中的绿球就会在两个方向上同时增大，即我们的销售就更加快速的增加。这就是我们称之为的纵轴产品营销。

图2  两类产品的市场营销手段

       （2）横轴产品的营销手段。对于那些功能上没有明显优势的非功能USP产品（横轴产品），就要设法在其它方面开发其独特卖点，赋予产品的某种优势，以弥补产品在功能上不及竞争产品的不足，当然，必须能解决用户的问题。如用优质的市场服务让用户买得放心、用得放心，特别是要把产品的应用技术真正地教给用户并保证他们真的会用了；还有就是将产品组合到解决方案中让用户病虫防治更加轻松，以及其它营销手段如让利、促销等。我们的服务给产品的赋能越多，产品就越能被用户接受，产品的销售也就越好，如图2中的红球那样。当然，在可能的情况下，对产品进行迭代升级，提升其在功能上的优势。这就是我们称之为的横轴产品营销。

       当然，这样对产品进行分类是否合适。即使合适，本文也只是就这两类产品在资源相同的前提下，就先侧重哪个方面才能让产品在市场上打开缺口，卖得出去，实现基本销售。毋庸置疑，不管哪类产品，不断做好产品迭代和市场服务都是做好任何一类产品市场营销的重要法门。

       未来的农药市场营销一定是品牌+服务的模式。所以，不管怎样，如何从市场营销的本质出发，从产品思维转向用户思维，去发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值，与此同时也实现企业自身的利润和价值，从而实现多方共赢，是需要认真考虑并加以实践的。