作为4P之一的价格是产品经理不愿去谈又不得不面对的……

       不愿去谈是因为说起价格来总觉得很low，尤其是涉及到低价、降价，不是应该多讲品牌、多讲营销吗？为什么不得不面对呢？企业赖以生存的利润、赖以发展的战略、赖以成长的品牌、赖以长青的定位，哪一个离得开产品定价呢？

       所以，下半年的第1个月，我们从农药产品价格说起！

       时间来到7月份，就进入了农药市场的淡季（至少是国内制剂的发货淡季），原药市场主要体现在刚需产品的按需补单。因此，杀虫剂市场相对活跃，成交量不减；杀菌剂市场稳定，成交不旺，贸易商的渠道库存处理意愿强烈；除草剂市场开始步入整合阶段，价格合理性修复。

       总之，原药市场观望情绪较重，上下游博弈，行情走低的趋势明显，部分企业开始静等10月份的上海CAC展会。然而对于农药制剂企业来说，7～9月份却是制定产品战略尤其是价格策略的关键时期——当然不是今年的价格策略而是明年的！

       为什么说此时最关键呢？

       制剂销售基本上是3、4月份铺货，5、6月份发货定全年，这4个月就决定了一整年的销售目标，7月之后就是通过推广进行销货，利用促销拉动补货的工作了。然而很多时候我们都忽略了一个基础，就是在前一年10月份到当年2月份的淡储收款，这是决定农药企业发展速度的起跑线。2016年之后各企业的淡储时间越来越早，2018年的时候甚至在8月份就开始收淡储了。试想想如果对原药价格没有一个基本的预判，对制剂产品价格没有一个基于利润的分析，又怎能制定出适合市场的淡储政策呢？更不可能确定下一年的价格策略！

       所以，过了这个7月之后，紧接着的重中之重就是淡储和新产品策划。就需要企业决策者和产品经理们（虽然不情愿去面对）更多的关注价格了，而2019年的7月原药价格的诸多不确定性，更增加了制剂价格策略的制定难度。

       先一起看看大吨位常规产品的价格走势：

       产销占比都较大的除草剂类产品中，草甘膦原药承受成本走低及终端市场补货低迷双重压力，各厂家报价走低至2.36万元/吨以内，较2月份下降了2,000元/吨；草铵膦原药自5月底以来价格持续低迷，外贸需求减弱、内销需求不旺，厂家库存维持高位，报价到了11.2万元/吨，相对于年初的15.5万元让制剂企业有了更大的想象空间，也让原药企业处境艰难。

       再看看杀虫剂中的烟碱类产品，厂家及渠道库存承压明显，出口低迷，影响到国内原药市场开始低位运行。同时需求减少，市场成交清淡预计价格会继续向低。即将进入用药旺季的吡蚜酮，原药市场正在进行库存消化，供应相对紧张，发货季节后期补货减少，原药渠道商变现货源增加，价格回落至18万元/吨以内，但是相对于2月份的15.8万依然有较大涨幅。

       杀菌剂市场上游整体供应压力仍然较大，安全检查影响持续、诸多中间体的紧张局面并没有缓解。吡唑醚菌酯19.5万元/吨与2月份19万元/吨的价格基本没有变化（期间虽然也经历了一些波动），嘧菌酯36万元/吨的报价略低于年初的37万元/吨，还是在很高、很高的高位上徘徊；苯醚甲环唑7月最新价格25.5万元/吨，比2月的23.5万元还涨了2万元。

       以上分析可以看出：买涨不买跌的心态加上市场由旺转淡，让企业不再积极拿货，原药价格有进一步下降的意愿和趋势。

       在这样的原药市场行情之下，制剂产品价格策略又将是怎样的呢？

       “工欲善其事必先利其器”，先看看何谓价格，何为定价策略。

       价格：按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。

       定价：是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

       也就是说价格是体现商品或服务价值的数字，是一个结果；而定价是为保证营销效果和企业利润而对商品或服务进行价值研究，是一个过程。

       结果是由过程产生的，所以我们先看看定价策略选择。

       商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，如草甘膦、草铵膦的一口价；广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，包括折让买赠、阶梯返利、价格优惠、推广费用、售后服务等促销措施，消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映，如高价值的杀菌剂类产品、处于推广阶段的新产品等价格就是可变的。

       农药市场上对多数产品的需求具有分散性、目标顾客群复杂、消费理念差异大，并且农民的消费心理呈多样性（小农户、种植大户、合作社等）的特点；因此，就某种或某类产品而言，其定价就必须采用因地制宜的多价格模式策略，针对不同区域、不同作物产品、不同经销商类型采取不同的价格策略，以帮助经销商制定合理的产品渠道定价（批发价、零售价）。

       上面提到了，企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合，也就是所谓4P（产品、价格、渠道、促销四大要素）。价格是4P中最敏感的因素，近年来在农药市场中，营销渠道较为分散，相对封闭，不同的销售形式，消费者寻找质优价廉物品的成本不同，因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格策略提供了可能性。

       结合自身营销组合策略的多价格模式策略，是企业最常采用的定价方式。给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群，如小农户因量少而价高，种植大户因量而价低，合作社因影响力大而获得价格优势，飞防组织因其服务范围而获得定制产品和价格。渠道定价也是一样的，平台商、区域经销商、县级经销商获得的价格应该是有差异的。

       因此，笔者认为对4P而言——

       产品是为满足市场需求而生的，由产品经理策划，通过推广人员的拉动，让销售人员卖出去，是不是能够卖得好价格不是关键，但却不可或缺，而且是最先考虑的（产品上市之前可以没有完整的营销计划，但是必须有价格）。

       价格是市场部根据企业战略和利润需求制定出来的，然后销售部门去执行，让产品价值通过价格展现。

       渠道是销售部进行管理的，需要不断地把相关产品用企业制定的价格策略放进去，让渠道成长。

       促销是推广部门进行传播，把价格策略通过渠道传播给消费者，从而产生购买，让零售店二次进货，使得促销更有效。

       同时，自媒体时代，4P皆传播，产品是传播的目的，而价格是最好的传播方式，是传播中的第一波冲击力。因此价格不可回避，低价更是直接的竞争手段。

       在探讨农药产品定价策略之前，笔者先分享一下对农药产品定价策略演变的思考：

       第一阶段：生产定价，发生在供不应求的甲胺磷时代，计划经济，宏观定价。

       第二阶段：利润定价，农药行业竞争初期，野蛮时代为了利润往往会牺牲质量，这个时期是会检测出含量为零的多菌灵，含量为1%的百菌清。

       第三阶段：成本定价，农药快速发展期，进入市场经济时代，成本加成定价，在这个时期慢慢出现的高品质、高价格的企业，并逐渐形成品牌。

       第四阶段：竞争定价，农药产品饱和，市场供应充足，同质化严重，竞争激烈，农民的选择增加，原药市场不景气，价格走低，农药产品的质量迅速提升。

       第五阶段：综合定价，2017年之后，农药发展进入新时代，市场越来越规范，竞争更加激烈，企业集中度越来越高，安全环保压力加大，原药价格居高不下。新产品开发难度增加，病虫害发生较轻，农民用药积极性下降——是这一时期的主要特点，产品价格上涨的压力传递不到农药销售渠道和使用者那里——是需要面对的主要难题。

       关于定价策略，营销学的定价经典理论——品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高，也就是我们常说的“高质高价，高价高质”。而产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用；在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。

       经典理论就是这样的，谁都能明白，但是在应用时理解上却千差万别。尤其是2018年以来价格战愈演愈烈，表面上看，发现新市场大家蜂拥而至——经历短暂红火期——迅速进入价格巷战——直到一起陷入困境——总结失败教训得出企业发展的经验制定市场战略——重蹈覆辙发现新市场继续蜂拥而至。价格战仿佛是我国企业竞争的主要手段而没有之一，无论是同国外企业还是同国内企业，似乎觉得价格总是可以取胜。

       而笔者今天想说：在这个特定时间内，价格战是真的可以取胜（作为产品经理的我，说出这样的话确实有点不可思议）。

       在什么时间呢？

       2017年以来的农药行业新时代，一直会持续到行业整合完成，新的消费层级形成。

       怎样的价格战？

       涨价、不变价、降价都是价格战：品牌产品价格坚挺，因原药涨价而受益——延长产品生命周期，保证企业利润（如阿维菌素等）；常规产品价格降低，因原药涨价而受益——扩大市场容量，提高市场占有率（如草铵膦等）。

       下半年产品规划、市场策划、制定战略都避不开产品定价策略，都不得不考虑价格因素的影响。量本利分析就是一个非常棒的工具： 

       从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用，因此产品的生产成本决定着产品价格的下限。而需求是价格的高限，需求是具有弹性的，需求的价格弹性在一定程度上反映需求量对价格的敏感程度，价格变动百分之一会使需求变动百分之几。这在近两年的草铵膦产品价格和市场需求上表现得特别明显，尤其是2019年以来，价格下降带来了巨大的市场需求。

       在用量本利分析时还需要注意在某些条件下，需求可能缺乏弹性：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者，如国外专利产品；（2）购买者对较高价格不在意，如经济价值高的蔬菜、果树等；（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西，如水稻颗粒剂类型的杀虫剂、除草剂等；（4）市场局限，容量有限，如生物类农药；（5）购买者认为产品质量有所提高，价格较高是应该的，农药行业不存在这种情况。

       对于缺乏弹性的商品应该稳定价格或适当提价，如嘧菌酯等；而在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以参与竞争、刺激需求，促进销售、增加品牌知名度、提高市场占有率，如草铵膦、阿维菌素、甲氨基阿维菌素苯甲酸盐等。

       最后需要澄清：笔者虽然不反对价格战，但是也不希望企业只会打价格战，尤其是很low的低价战，尤其是企业内部容易陷入价格博弈（市场部与销售部之间，业务经理与销售总经理之间），严重内耗，降低市场反应速度，影响企业正常运营；而且会蔓延到销售经理与经销商之间，经销商与零售店之间的价格博弈。

       所以，企业在讨论价格，制定定价策略的时候一定上升到战略层面，一旦确定就上下同欲地去执行。然后就应该多想想除了价格还有什么？固定下产品价格，明确了产品的定价策略，才能去想更多的办法。

       4P的可变性决定了确定不变量之后，可变的才能够加以控制和利用；价格不变之后，渠道和促销才能多变。

       定价与品牌：定价是对企业品牌在昨天做的工作的肯定，对今天的品牌工作的认可，是对未来品牌工作的期望，因此定价是战略。

       定价与产品：产品定位决定定价，反过来定价影响产品地位，因此定价需慎重，需要与企业战略匹配。

       定价与渠道：定价决定渠道选择，一味地低价策略在渠道选择上会越走路越窄，因此价格必须是多变的、多模式的。

       定价与促销：定价决定促销方式，促销反过来指导定价策略，因此新产品、需要推广的产品尽量避免低价策略。

价格是结果，定价是过程。

       7月份开始的定价过程注定将不会轻松，不管是老产品淡储之前的价格准备，还是新产品策划中的定价策略都需要决策者有智慧，希望这篇文章能够给大家启发，找到适合自己的定价策略。