2023年农药企业的最大痛点是什么？

       有销量，没利润！没销量，更没利润！

       2023年农药企业面对的经营矛盾又是什么呢？

       一方面企业越来越关注增长，一方面增长变得越来越难！

       2024年农药企业的新增长路径在哪里？

       这应该是在做明年销售计划、营销策略的你很迷茫的。

       笔者作为企业被喻为作战参谋部的市场部一员，与你一样不知所措，直到这段时间读了营销专家曹虎的《新增长路径（营销驱动增长的底层逻辑）》一书，让我找到了作战的进攻方向，有了制定作战计划的蓝图。

       在多变的农药行业，良性增长是企业追求的第一目标，在本书中作者通过“顾客、产品、渠道、品牌、数字化”五个良性增长的路径进行了营销实战分析。在农药企业总结复盘2023，制定2024年营销策略和销售目标之际，笔者颇有感触，在此将启发与读者共勉。

农药企业的增长靠什么？

       农药企业的增长靠什么？

       增加产品！于是一个证件N个产品，自己的产品不够了，就去协调其他企业产品资源，经销商需要什么就想方设法做出来。

       开发渠道！渠道不够？增加一个品牌（策划一个同类的产品品牌或注册一个企业品牌）开发一个或几个新经销商。

       2023年产品无效、渠道失灵！

       有几个渠道和企业同甘共苦？

       为经销商创造价值的企业才是经销商的选择！

       “有利可图地满足消费者的需求”（菲利普·科特勒）是营销中不变的内核之一，企业存在的重要价值是完成销售收入和利润的增长。

       在做增长计划的时候，规划未来销售模式的时候：

       你可曾想到“顾客”也就是终端用户；

       你可曾为种植大户设计产品；

       你可曾了解种植大户的需求；

       可曾研究用户分类，并为不同类型用户提供不同产品或服务？

       科特勒对营销的最新定义：“营销是以顾客价值为中心，驱动良性增长的一系列商业策略。”让我们知道市场营销是通过顾客选择、营销定位、产品、渠道、定价和传播方式的多要素组合从而形成驱动企业收入和利润增长的商业模式和业务实践。

       正在做2024年营销策略、增长目标的你，是否将品牌、数字化作为促进增长的方法、手段或措施。

       销售是否是你的唯一目标而忽视了品牌？

       4P策略你是否关注价格更多，而忽略了品牌溢价能力？

       对于品牌你是否觉得太虚，不能促销销量增长，而无视2023年品牌制剂产品的利润贡献是否增加了？

       不要再认为数字化营销离我们很远，那是科技企业的事情，农药企业的数字化营销已经在越来越多的企业生根。

       我们要知道，数字化营销一定不是说说而已的：种植大户信息、用户的使用习惯、产品的应用场景、新产品的目标用户、新产品的原点市场、什么方式的促销和推广最能打动用户等等都可以从未来的数字化中得到。

       对农药企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益，而不应急功近利。

       可以说每个企业都在做营销，为什么要重提营销呢？这是因为疫情几年大家做的都不错，大多数认为是制剂营销做的好，真的如此吗？

       今年的农药市场就是一面“真容镜”，让很多企业看清了自己，也让一些优秀的企业被别人看到：

       在不得不降价的应对策略下，利润不知去向！

       在积极做好渠道服务的背景下，渠道的销量下降！

       在满足经销商需求的前提下，经销商移情别恋选择了那个她！

       在镜中的我们，好像没有皇冠，没有了以前的霓裳。

       但是，当我们望向身旁，好像有风采依然的企业：

       原药价格下降，带来了企业利润的增加！

       关注用户需求，频频上市收到市场追捧的新品！

       找到用户痛点，深入田间地头，通过试验示范提供解决方案！

       优秀的农药企业，找到并掌握了营销驱动增长的三个基石：需求管理；建立差异化价值；与顾客建立长期价值关系。

       而不是盯着市场竞争，盯着产品价格。在此关于产品价格相关的政策，笔者有在10余年前就被业内大咖高军老师教育过：如果做产品营销策略，首选应该是推广费用支持——干了就有，其次是买赠促销——有量就有，然后是阶梯返利——达到了就有，最后才是直降——发货就有。一定慎用最后一种，一旦降下来就很难涨上去了。对于新产品、企业的重点推广产品或者核心产品，最好只用推广费用的方式，而且是针对零售店和用户做方案。

       不要期望降价可以带来销量、利润的增长。

       我们通过数学题看看你所认为的与实践将要发生的有多大差距：

       毛利率40%的产品，成本12万元，售价20万，销售量50吨，销售额1,000万元，如果降价10%，需要增加多少销量弥补？

       ①降价前利润1,000万元×40%=400万元

       ②降价10%后售价18万元，毛利率（18-12）/18=33.33%

       ③完成400万元利润所需销售额，400万/33.33%=1,200万元

       ④即降价10%，销售额增长20%才能保证利润持平

       毛利率20%的产品，成本16万元，售价20万元，销售量50吨，销售额1,000万元，如果降价10%，需要增加多少销量弥补？

       ①降价前利润1,000万元×20%=200万

       ②降价10%后售价18万元，毛利率为（18-16）/18=11.11%

       ③完成200万元利润所需销售额，200万元/11.11%=1,800万元

       ④即价格下降10%，销售额增长80%才能保证利润持平。

       毛利率15%的产品，成本17万元，售价20万元，销售量50吨，销售额1,000万元，如果降价10%，需要增加多少销量弥补？

       ①降价前利润1,000万元×15%=150万元

       ②降价10%后售价18万元，毛利率为（18-17）/18=5.56%

       ③完成150万元利润所需销售额，150万元/5.56%=2,700万元

       ④即价格下降10%，销售额增长2.7倍才能保证利润持平。

       毛利率10%的产品，成本18万元，售价20万元，销售量50吨，销售额1,000万元，如果降价10%，需要增加多少销量弥补？

       ①降价前利润1,000万元×10%=100万元

       ②降价10%后售价18万元，毛利率为0

       ③永远无法达到100万元利润。

       毛利越低的产品，降价之后保持原有利润水平的难度越大，甚至有可能是价格降低销售额也会下降，因为用户对产品的信任因降价而失去了，经销商对产品的信心因为降价而丧失了。

       进入农药新周期，不要用经验主义做判断和决策，之前的增长是基于当时的历史条件下的，2023年市场发生了翻天覆地的变化，农药市场的底层逻辑也在悄然改变，农药企业该用怎么的方式进入2024年，参与市场竞争获得市场销量呢？

2024年，农药企业应该怎样参与市场竞争获得市场销量呢？

       前面我们找到了实现企业的销售增长基石，还要根据这3块基石，去开发出企业增长的引擎，《新增长路径》给出了,2个类型的引擎，并匹配出5种增长模式可供选择：

       （1）结构性增长依靠的是顾客、产品、渠道。

       （2）战略性增长需要品牌和数字化营销。

       结构性增长很好理解，每个企业都有不同的优势和策略。

       笔者想聊聊战略性增长，这一还没有被大多数的农药企业接受、应用的增长方式。

       “以理服人”和“以情动人”两个主张纠缠不清，而在数字化时代“以情动人”似乎更加受到了偏爱，品牌化更偏向了感性。

       农资行业中的感官品牌，防治地下害虫的某产品用金针虫试验展现爬出来死给你看的效果，还有通过捡虫大赛让用户体验感官效果的产品，某驼的“挖根大赛”更是发挥到了极致，最近很多企业都在做的解决方案观摩会等都是想通过感官体验打造品牌。此外，还有很多成功案例值得我们去学习，企业应该更多在让自己的产品成为具有故事的品牌，并通过积累打造“故事会品牌”。

       在势不可挡的互联网、社交网络、数字技术，甚至人工智能的颠覆性已经在农资行业显现，重构我们的品牌理论已经势在必行，问题的焦点是：怎样重构？即广义上如何取舍创新与传统的比例？对此大致有3种思想取向：其一平分秋色，在颠覆与传统之间保持温和的平衡与融合，“不是颠覆，而是进化”；其二，另起炉灶，推陈出新。其三，稳步慢改，维持传统框架下的局部创新。

       “我的营销或我的品牌”变成了“我们的营销或我们的品牌”，由“我创造”变成了“我们创造”。这里的“我”是指营销的主体，如公司、组织、个人等。这里的“我们”，是指为了追求一个价值目标而关联的所有参与者，例如公司+顾客+合作伙伴+利益相关者+……其本质思想是价值的共生共创共享。

       价值创新比技术创新更加重要；

       线上口碑对品牌的影响空前上升；

       传播符号的视频化和感性化趋势明显。图像比文字更胜一筹，感官比理性更加直接有效。

       当下顾客决策新模式：

       这是数字化时代的必然，促进了顾客决策模型的改变——漏斗模型变成了双环模型。

       顾客资产重塑公司战略。

       “无处不营销”（marketing everywhere，首字母缩写为ME）的理念。在每-一家企业里，营销不仅是市场部门的职责，而且和所有部门都密切相关。因此，企业对其每一个部门都需要普及“以顾客为中心”的营销理念。因为顾客不仅是服务的对象，更是企业收人的来源。可以这么说，每一个员工的工资并非老板发的，而是顾客发的。一家企业只要失去顾客，就会立刻破产，所有员工也会立刻失业。遗憾的是，大多数企业员工都没有这样的理念，而是“脸对着老板，屁股对着顾客”。

       关注渠道，就绕不开价格！

       关注用户，才能塑造品牌！

       “引领需求，创造客户”是利民集团的营销价值观，是否能够生发出2024年企业增长的“新路径”，留给时间验证，我们已经做好了准备，请拭目以待！

       《新增长路径》一书自始至终没有把“价格”作为重点进行讨论，是产品价格不重要吗？应该不是！

       是因为价格最简单，在总成本领先的竞争优势之下，质量好价格低的产品一定好卖，但是你有吗？

       我有！

       另一个企业会说：我也有！

       来吧，打一架看看谁的产品好、价格更低。

       仗，打完了，客户呢？发货吧！

       但是，需求还在吗？用户早就用了其他人的产品，把问题解决了！

       农药企业如何才能做到科学营销，实现销售增长？

       首先，企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，找到适合自己的新增长路径。