2020年“黑天鹅”“灰犀牛”都出现了！

       2021年还有哪些不可能成为可能？

       农业春耕马上开始了！

       农药企业春启已经开始了！

       原药和制剂生产，能不能正常开工？

       渠道启动会，能不能开？

       产品备货，充不充分？

       经销商铺货，畅不畅？

       都是迫在眉睫，但又不确定的！

       更有一些机会摆在我们眼前：线上销售、视频营销、直播带货、基层农服。

       突如其来的不确定性，扑面而来的市场机会，同时摆在我们面前，农资人应该如何应对呢？有哪些可以做出预判并采取相应措施的必然呢？先来看看2021年农药市场在不确定性中会有哪些趋势：

       趋势一，农药中的常规产品继续反弹。

       对企业而言常规产品延续良好的销售增长态势——2020年受到疫情影响，新产品推广在上半年都没能开展，作为季节性产品农药错过半年也就错过了整年。因此2021年各企业“新产品上市会”在2020年12月～2021年1月之间集中绽放，即便如此，失去了前期的试验示范、观摩会的支撑在今年也难以大放异彩。

       对渠道而言选择什么样的品种进行冬储很重要！

       对种植大户或普通种植者而言之前用过的产品更能放心使用！

       趋势二，渠道整合继续，具备系统性优势的经销商获得发展机会。

       广东天禾、浙江浙农先后上市，加上更早的安徽辉隆、中农立华，农资渠道的大格局已基本形成了——北有中农立华、南是天禾、东部浙农、中部辉隆，在不确定性的当下，这些经销商更具优势，更能自如地应对市场变化！

       那么，本土的经销商该如何应对呢？基层的零售店又要做出怎样的选择？

       趋势三，粮食安全、农产品高质量发展进一步深化和具体，企业需要调整产品结构。

       粮食作物种植进入提质保量新阶段，以提高农作物产量为宣传点的产品在2021年是不是应该考虑重新定位，在农产品质量上做文章？

       趋势四，线上营销进入“百花齐放，百家争鸣”新阶段。

       2020年的疫情促进了线下向线上的转变，将互联网营销提前了至少3年时间。各企业纷纷试水，走的快一点的（如重庆树荣等）甚至直接成立了专业部门做线上营销。在这方面先正达“某甜”是成功创造了新产品上市推广的新路径。也让我们明白线上不仅仅是传播，更是一种营销，一种模式，一个系统。

       农资行业的抖音、快手、直播等线上传播高峰期应该是在2020年的2月20日到3月20日之间，当时每个产品经理、推广人员、业务经理仿佛都成了网红，高达数万、数十万的流量给了大家满满的存在感，宣传效果也很棒，在直播中讨论激励、在短视频里热闹地互动。习惯了在线下进行传统的、有点土的宣传推广方式的我们，在2020年有了高大上的感觉。同时5月之后随着线下活动组织的放开，习惯了走下去的农资人更多地还是一个市场一个市场的启动、一个县一个县的开会、一个乡镇一个乡镇的宣传、一个村一个村的传播，到年底坚持下来的就没几个了。线上的工具放弃使用吗？当然不是，那么接下来应该怎样利用好这些工具呢？这是我们农资销售尤其是市场部产品经理应该在2021年进行思考的。直播还是要做，但形式需要创新，角色需要改变——应该由宣传主体变成推广动作的辅助，从主食变成开胃菜。

       由于进入1月份全国的疫情又趋于紧张了，2020年已经打开的线上营销窗口是不会关上的，各企业、渠道要利用好线上宣传平台与工具。

       需要做好判断：通过直播、短视频进行线上传播，确实效率高、关注度高、数据可见、有成就感。但是不同于现实直播卖口红，农药产品尤其是新产品还是需要通过眼见为实的试验、通过效果的认可与口碑传播进行推广的，我们需要控制线上宣传带来的数据上的快感，要把线上的冲动快速地转移到线下，继续开展扎实的推广活动和试验示范。

       同时还应该利用好线上传播效率高的优势，因此笔者的建议：

       实现线上、线下的结合，进行多维度、多位点的互动。

       趋势五，作物解决方案适合经销商，产品品类战略适合农药企业，2021年将是分水岭。

       企业做“解决方案”这件事，笔者是一直不看好的：

       首先，厂家自己把产品线配齐，比如苹果管理过程中需要的病虫害产品都进行登记、水稻全生育期的病虫草害管理的产品全部登记，然后推出“某某公司某某作物全程解决方案”，可行吗？只要你有足够的钱，是可行的，登记嘛！产品开发嘛！有钱就可以拿下。可是你对每个产品都擅长吗？农户选择你的甲维盐，会同时选择你的多菌灵吗？会选择你的除草剂吗？你的所有产品都是市场上数一数二的吗？都是农户能够接受的吗？显然是难以做到的。

       其次，既然一个厂家做不了，那就一起联合来搞怎么样呢？我出杀虫剂、你拿杀菌剂，有需要再找个除草剂！这应该是目前的一种方式，2015年杜邦公司就在水稻上尝试了“宽心装”就是水稻上防治稻纵卷叶螟的产品“康宽”+稻飞虱产品+纹枯病和稻瘟病的产品，目前在水稻市场上推广，国内企业都因为康宽的强势而积极参与，最终的效果如何现在大家应该是都知道了——过眼云烟而已。

       最后，就只能由第三方提供“作物全程解决方案”，这个第三方可以是经销商，可以是植保和农技推广系统，合作社、种田大户自发组织，也可以是互联网时代的第三方应用（劲牛、大丰收、191技术联盟、老刀网等）；也许还有很多在建的服务平台，将来还会出现更多类似的平台。在第三方理念下，基于对数一数二市场定位理论的理解，威远生化本着渠道战略的长期主义，提出由农资经销商、农资零售店做“解决方案”——也就是各厂家提供“作物全程解决方案”中所需要的自己最擅长的产品，也就是 “奔驰车”的零配件，最终组合成奔驰车的是经销商（也可以是零售商）。这样，企业做好企业该做的事，经销商做好他们该做的事，给农户提供的就是市场上最优秀的产品组合。

       对于趋势每个人都有不同的判断，同一个趋势也都会有不同的理解。

       但是规律不是，规律是客观存在，笔者试着跟大家一起寻找农药市场的规律：

       规律一：行业具有周期性，产品具有季节性。

       规律二：制剂企业发展规模有瓶颈，多品牌是最多选择的解决方式。

       规律三：“散而乱”“小而全”到“集约、专业”，企业、渠道都在资源整合、集中。

       规律四：农资产品的用户是模糊的。产品使用者是农户，效果体现是在作物，工作却做在经销商、零售店。忽视了用户，不关注作物，如何在未来获得持续增长？

       规律五：农资行业发展中“渠道驱动”多于“品牌驱动”。

       产品通过服务从而实现增值，需要经过一个黑匣子，这就是“渠道”，尤其是经销商，是产品服务增值的关键，在企业保证产品规范做出“值得用”的好产品之后，经销商的服务将至关重要。未来3～5年将是渠道整合、渠道发展、渠道模式创新的关键时期，渠道自身需要利用自身优势砥砺前行，企业也应该重新进行市场战略定位，并根据定位选择适合的方式与渠道进行战略合作或联盟并购，2021年这个战略的步伐还会加快。

       农资人如何应对充满了“不确定性”的未来？

       笔者认为：以确定性去应对不确定性，也就是用确定的方法、工具、模式，迎战不确定的趋势、市场，去寻找机会。发展趋势中寻找规律，找到能用的方法，学会可用的工具，总结出常用的模式。

       2021年有哪些是确定的？

       农资企业需要发展，持续“增长”是确定的。

       农资渠道需要生存，良性“经营”是确定的。

       种植大户需要赚钱，“提质增产”是确定的。

       2019年提出，2020年践行的“一主三翼”营销新模式是威远生化实现连续增长、跨越国内制剂销售瓶颈的重要保障。其国内制剂营销中心总经理王升春如此总结：

       前期，“一主三翼”是解决问题的方法；

       中期，“一主三翼”是为客户服务的工具；

       后期，“一主三翼”将成为经销商与企业实现共赢的模式。

       “一主三翼”与作物解决方案的关系：精细化项目运营，差异化方案服务；线上、线下一体化。

       如何用“一主三翼”服务不同类型的经销商呢？

       平台流通型，业务经理为主导：做出年度合作计划。

       区域作物型，推广经理为主导：做出年度推广服务方案。

       品牌服务型，产品经理为主导：做出以作物为核心的年度营销规划。

       也就是说，在一个农资企业中，业务经理主导市场开发，推广经理主导市场拓展，产品经理主导市场引领。

       作为农资销售，不管你是企业还是渠道经销商、零售店，当你做促销的时候，客户心中永恒不变的六个问题是一样的：

       （1）你是谁？

       （2）你要跟我谈什么？

       （3）你谈的事情对我有什么好处？

       （4）你说的是真的吗？

       （5）为什么买你的？

       （6）为什么现在买？

       这些问题你都能说清楚吗？！

       作为农资销售需要把握营销的规律：见效快的会议营销；造势好的推广营销；更长久的技术营销；可持续的服务营销。

       利用原点客户创造市场势能，应用标杆打造市场榜样，实现区域客户共振，最终引爆产品销售。进而实现企业的持续增长、渠道的良性运营，让种植者“提质增产”获得增收。

       最后，对于转型期的渠道，在2021年销售旺季即将到来之时有以下建议：

       避免战略陷阱——

       （1）企业对自己或行业的认知存在偏差；

       （2）进退两难；

       （3）现金陷阱——在成熟的市场上确立市场份额所需要的投资；

       （4）为了短期的利润轻易放弃市场份额；

       （5）憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽；

       （6）痛恨行业实践的变化或者反应鲁莽；

       （7）过分强调有创意的新产品，而不是大力销售现有的产品；

       （8）恪守高品质作为不回应竞争对手激烈的价格战或营销举措的借口；

       （9）库存过大会很快发生。

       拥抱互联网——

       通过手机看营销的变迁：第一代大哥大，助理给拿着，有电话了接过来；第二代“诺基亚”，放在腰间的手机盒子里；第三代智能机，一定是放在随时可以拿到的地方；第四代互联网手机，成为你的一部分。

       2021年农资渠道应该抓住互联网快速发展的契机，做好转型。

       抓住常规产品，提高市场占有率——

       （1）产品选择（市场潜力、未来性、竞争力、差异性）与定位（特性、好处、物质、精神）；

       （2）持续一致的品牌诉求（持之以恒）；

       （3）渠道的成本管理同样重要；

       （4）适当涨价是销量提升最有效的方法，常规品降价一定不是正确的方法；当然你需要考虑清楚涨价后你应该做些什么（不是简单的示范推广和利诱促销）？

       （5）顺应市场变化（产品定位随市场变化而变化）；

       （6）以老带新，以新促老；

       （7）让企业开展与生命周期相匹配的推广活动；

       （8）对零售店的管理会让你的产品焕发青春。

       越是特殊时期，新工具的推广越快，我们需要不断创新。

       越是不确定的时代，抓住本质掌握规律越重要，我们需要坚定不移地执行好制定的战略。

       不确定的是趋势，确定的是努力；只要“干”就会确定有结果。

2021年春启，用持续增长应对不确定的未来！